Как создается ваш Spotify Wrapped? Три лидера Spotify раскрывают годичный процесс
Spotify Wrapped — ежегодный обзор музыкальных и подкастовых предпочтений более 713 миллионов пользователей — превратился в важнейшую маркетинговую кампанию компании. Три руководителя Spotify рассказали Business Insider о масштабах и нюансах создания этого проекта, который начинается задолго до декабря и включает сотни специалистов из разных областей.
Ежегодно в декабре Spotify представляет Wrapped — персонализированный обзор музыкальных предпочтений пользователей за год, который вызывает волну активности в социальных сетях и становится важным элементом бренда компании. На платформе более 713 миллионов пользователей, и каждый год именно Wrapped становится одним из самых ожидаемых событий.
Проект вырос из небольшой инициативы в масштабную кампанию, в создании которой участвуют сотни специалистов: дизайнеры, инженеры, аналитики данных, маркетологи и другие. Работа над Wrapped начинается задолго до его запуска — уже в декабре команда Spotify одновременно работает над редактурой следующего года.
В последние годы Wrapped расширился: к музыке добавились подкасты и аудиокниги, а формат наполнен новыми интерактивными "историями" (slides). Некоторые из них, например, "Sound Towns" 2023 года, получили высокую оценку пользователей, а другие, как "Your Music Evolution" прошлого года, вызвали неоднозначную реакцию.
В 2024 году Wrapped побил рекорды вовлеченности: каждый третий пользователь Spotify взаимодействовал с обзором. Однако часть аудитории выразила недовольство, отмечая, что выпуск был «скучным» и «неточным». В ответ на критику компания учла эти отзывы для улучшения будущих выпусков.
Также в 2024 году Spotify экспериментировал с использованием генеративного ИИ, включая специальный подкаст в Wrapped, созданный с помощью Google NotebookLM. Однако данная функция не вошла в 2025-й выпуск, поскольку компания делает акцент на творческом участии своих специалистов и не готова полностью доверять автоматическим алгоритмам.
Работа с данными — одна из ключевых задач. Алгоритмы формируют топ-5 артистов и треков каждого пользователя, что требует тщательной проработки. Например, популярность песни "What's Up?" группы 4 Non Blondes в 2024 году была связана с вирусным трендом в TikTok, но это не всегда означает, что весь альбом заслуживает попадания в топы. Аналитики Spotify внимательно исследуют методологии, чтобы отражать реальные вкусы слушателей.
Кроме цифровой активности, Spotify организует офлайн-мероприятия, например, pop-up события и тематические инсталляции в крупных городах мира, включая Париж и Нью-Йорк. Это помогает привлечь аудиторию, которая ограничивает время в соцсетях, и поддержать идею коллективного празднования прослушивания музыки.
На фоне конкуренции с Apple Music и другими сервисами Wrapped остается крупнейшим и самым влиятельным музыкальным обзором, который способствует росту числа активных пользователей и подписчиков Spotify.
В израильском контексте, где потоковые сервисы также широко распространены, подобные инициативы помогают не только удерживать аудиторию, но и усиливать связь с пользователями через персонализированный опыт и локальные события. В стране с развитой технологической и музыкальной индустрией опыт Spotify может служить примером успешного сочетания данных, маркетинга и культуры.